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什么是互補品

　　互補品是指兩種商品之間存在著某種消費依存關(guān)系，即一種商品的消費必須與另一種商品的消費相配套。一般而言，某種商品互補品價格的上升，將會因為互補品需求量的下降而導(dǎo)致該商品需求量的下降。

　　戰(zhàn)略大師波特將影響產(chǎn)業(yè)競爭的因素歸結(jié)為五種競爭作用力，即進入威脅、替代威脅、買方侃價能力、供方侃價能力、現(xiàn)有競爭對手之問的競爭。他認為，這五種作用力共同決定產(chǎn)業(yè)競爭的強度及產(chǎn)業(yè)利潤率。波特的這一理論為我們提供了研究產(chǎn)業(yè)環(huán)境的范型，對于企業(yè)界及學(xué)術(shù)界的各種實踐具有重大指導(dǎo)意義。

　　由于理論本身的開放發(fā)展性，需要根據(jù)企業(yè)界不斷發(fā)展的實踐來豐富、擴展波特的理論，以保持理論的活力。仔細地研究微軟、柯達、3DO等知名公司的成長歷程，不難發(fā)現(xiàn)，在它們的發(fā)展過程中，對其發(fā)展起巨大作用的不僅僅是波特所提及的五種競爭作用力，還包括另外一種競爭作用力，即互補產(chǎn)品的可資利用的支持能力。為了確立Ms—DOS、WINDOWS在計算機操作系統(tǒng)中的霸主地位，比爾·蓋茨鼓勵別的廠商開發(fā)DOS、WINDOWS上的應(yīng)用程序。蓋茨的這一正確決策促使DOS、WINDOWS相對于其他操作系統(tǒng)更具競爭力，用戶選擇的天平最終倒向了微軟。最終用戶和信息系統(tǒng)的管理者選擇WINDOWS是因為他們要使用其他29997種應(yīng)用軟件，而許多這樣的軟件沒有MACINTOSH、OS／2或者UNIX的版本。應(yīng)用軟件是操作系統(tǒng)的互補產(chǎn)品，微軟通過鼓勵其他應(yīng)用軟件廠商開發(fā)基于此平臺上的程序，大力地發(fā)展了DOS、WINDOWS的互補產(chǎn)品— — 與DOS、WINDOWS兼容的應(yīng)用軟件，隨著此類應(yīng)用軟件數(shù)量的增加，微軟操作系統(tǒng)對顧客的價值也在不斷提高。這就是微軟在操作系統(tǒng)上獲得巨大成功所采用的互補品戰(zhàn)略。

互補產(chǎn)品的影響

　　互補產(chǎn)品對產(chǎn)業(yè)競爭強度、對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1．增加產(chǎn)品價值，使產(chǎn)品歧異化?；パa產(chǎn)品常常影響產(chǎn)品的性能表現(xiàn)或是影響該企業(yè)對顧客的整體價值。正如調(diào)色劑影響普通復(fù)印機的復(fù)印質(zhì)量、設(shè)計出色的軟件可以提高個人電腦的效能一樣，經(jīng)營食物的特許權(quán)能夠顯著地影響顧客對某一高速公路的滿意程度。將幾個單獨表現(xiàn)并不出眾的互補產(chǎn)品組合起來，常常可以極大提高顧客的滿意度，使得產(chǎn)品獲得歧異化的優(yōu)勢。從MS—DOS到WINDOWS，微軟的大多數(shù)產(chǎn)品都不是最好的。至今還有不少人宣稱，蘋果公司的產(chǎn)品是最有個性的。盡管如此，微軟還是牢牢地占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。究其原因，是因為微軟為硬件制造商提供了一種馬上可以得到的、好用的、并不很貴的計算機語言，微軟在開展操作系統(tǒng)業(yè)務(wù)時吸引了大量應(yīng)用軟件開發(fā)商為其操作系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用程序，以此手段微軟有效地提高了其產(chǎn)品對顧客的價值。

　　2．獲得協(xié)同效應(yīng)。生產(chǎn)互補產(chǎn)品的企業(yè)可以實現(xiàn)品牌等無形資產(chǎn)的共享和價值鏈中的一些活動的共享。比如，當(dāng)可口可樂公司與麥當(dāng)勞合作時，兩家公司的良好聲譽保證了由互補產(chǎn)品可樂飲料與漢堡包相結(jié)合的套餐對顧客的可信度。再比如，在產(chǎn)品及其互補產(chǎn)品的發(fā)貨方面可應(yīng)用同一后勤系統(tǒng)，或者兩者可共用同一訂貨系統(tǒng)；由于互補產(chǎn)品是出售給同一顧客，因而經(jīng)常會存在共享各種資源的機會。由于互補產(chǎn)品的支持對企業(yè)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的獲得具有重大影響，因而互補產(chǎn)品戰(zhàn)略在現(xiàn)代商戰(zhàn)中得到了廣泛的應(yīng)用。

互補產(chǎn)品的運作方式

　　1．捆綁式經(jīng)營。以單一價格將一組不同類型但是互補的產(chǎn)品捆綁在一起出售(我們僅僅同時出售這一組產(chǎn)品)。例如，IBM公司在過去的許多年中，曾將計算機硬件、軟件和服務(wù)支持捆在一起經(jīng)營；微軟公司將OFFICE系列、IE探索器掛在WINDOWS操作系統(tǒng)上時，采取的就是一種典型的捆綁式經(jīng)營。捆綁式經(jīng)營廣泛地存在于商業(yè)活動中，不過人們并不總能辯識出來。例如，僅僅作為交通工具的汽車與車類的音像設(shè)備構(gòu)成互補產(chǎn)品關(guān)系，但消費者往往將它們作為一個整體來看待；航空公司提供免費食品及行李服務(wù)時，實質(zhì)上采用的也是一種捆綁式經(jīng)營。

　　2．交叉補貼(基礎(chǔ)產(chǎn)品模型)。通過有意識地以優(yōu)惠甚至虧本的價格出售一種產(chǎn)品(稱之為基礎(chǔ)產(chǎn)品)，而達到促進銷售贏利更多的互補產(chǎn)品(稱之為贏利產(chǎn)品或后續(xù)產(chǎn)品)，以求獲得最大限度的利潤。在“剃須刀與剃須刀片”的這種涉及到互補產(chǎn)品的戰(zhàn)略中就用到這樣的策略。將剃須刀以成本價或接近成本價的價格出售，目的是促使顧客在將來購買更多的、利潤更高的替換刀片。像這樣的例子還很多，如：電梯一電梯維護業(yè)務(wù)；軟件一軟件升級；凈化水系統(tǒng)一化學(xué)處理藥劑；個人復(fù)印機一色粉盒；照相機一膠卷等等。

　　3．提供客戶解決方案。從客戶的實際需要著手，通過降低客戶成本(如時間、金錢、精力等)，增加客戶從消費中獲得價值，將一組互補性的產(chǎn)品組合起來，為顧客提供產(chǎn)品“套餐”，從而達到吸引顧客、增加利潤的目的。全球500強之一的電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司(Electronic Data Systems，EDS)是實行客戶解決方案的很好的例子。它的企業(yè)創(chuàng)新就是滿足客戶所有的信息管理方面的要求，它為每一位顧客提供價位合理的量身定做的解決方案。EDS的績效指標是：多大程度上提升了客戶的能力，幫助客戶節(jié)省了多少經(jīng)費? 為了實現(xiàn)這些目標，EDS把它的服務(wù)擴展到那些原來是由客戶自己來完成的活動。

　　4．系統(tǒng)鎖定。實施系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略的要義在于，如何聯(lián)合互補產(chǎn)品廠商一道鎖定客戶，并把競爭對手擋在門外，最終達到控制行業(yè)標準的最高境界。微軟是最典型的例子。80％到90％的Pc軟件商都是基于微軟的操作系統(tǒng)(比如WINDOWS98)。作為一個客戶，如果你想使用大部分的應(yīng)用軟件，你就得購買微軟的產(chǎn)品。作為一家應(yīng)用軟件廠商，如果你想讓90％的顧客能夠使用你的軟件，你就得把你的軟件設(shè)計得和微軟的操作系統(tǒng)相匹配。

互補產(chǎn)品戰(zhàn)略的實施

　　實施正確的互補品戰(zhàn)略必須注意解決好以下三個主要問題：

　　第一，要正確、全面地理解互補品和互補者?；パa者就是消費者可從它那里購買互補性產(chǎn)品或者供應(yīng)商可將互補性資源售予它的那些參與人?；パa者與互補產(chǎn)品從來都是相對而言的，同一產(chǎn)品針對不同的主體、同一主體不同的目的有不同的互補者和互補產(chǎn)品。水鄉(xiāng)周圍的山莊和旅社，針對普通的旅游者來說，可能是替代品之間的關(guān)系；而對于對風(fēng)景的異同有著較高追求和鑒賞力的比較“專業(yè)”的游客來說，山莊可能是旅社的互補產(chǎn)品。

　　互補者和互補產(chǎn)品的相對性還表現(xiàn)在互補者可能是供應(yīng)商、也可能是顧客、或者是同業(yè)競爭者，還可能彼此不直接發(fā)生商業(yè)上的聯(lián)系。舉個例子，美國航空公司和聯(lián)合航空公司，盡管它們是同業(yè)競爭者，對于乘客而言它們是替代者，但當(dāng)它們決定更新機隊時則成了互補者。這是因為飛機制造商波音公司只有在有相當(dāng)多的航空公司購買一種新機型時，才能彌補設(shè)計這種機型的成本。因為每個航空公司能有效地資助其他航空公司購買飛機，在此情況下二者就構(gòu)成了互補者。

　　第二，明確哪些產(chǎn)品是本企業(yè)產(chǎn)品的互補產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上，辨別具有戰(zhàn)略重要性的互補產(chǎn)品。互補產(chǎn)品和互補者的相對性給我們一個有益的啟示，即某一特定產(chǎn)品可能有許多的互補產(chǎn)品與之對應(yīng)。因此，以開闊的眼界去搜尋企業(yè)產(chǎn)品的各種互補產(chǎn)品成為我們確立互補產(chǎn)品戰(zhàn)略時必須完成的首要任務(wù)。在這方面，波特曾舉了個生動的例子，他為我們指出了住宅的一系列互補產(chǎn)品。既然任一個產(chǎn)品都有數(shù)量可觀的潛在互補產(chǎn)品，那么把那些具有戰(zhàn)略重要性的互補產(chǎn)品和那些不具有戰(zhàn)略重要性的互補產(chǎn)品區(qū)分開來就顯得非常必要。

　　具有戰(zhàn)略重要性的互補產(chǎn)品具有兩個特點：(1)它們在買方心目中被聯(lián)系在一起或可以被聯(lián)系在一起。(2)它們對彼此的競爭地位有顯著的影響。找出具有戰(zhàn)略重要性的互補產(chǎn)品要求戰(zhàn)略決策者具有良好的判斷能力?；パa產(chǎn)品的戰(zhàn)略重要性隨著產(chǎn)業(yè)演變階段、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及消費者消費的理性程度的變化而變化。

　　如果一個產(chǎn)品與其互補產(chǎn)品都處在成熟的市場上，那么在消費者理性程度較高的情況下，由于消費者具備比較完全的產(chǎn)品知識，廠家強化消費者對互補產(chǎn)品之間的聯(lián)系的認識工作則相對較難，因而這兩種產(chǎn)品往往很難建立起戰(zhàn)略重要性。眾所周知，對于洗衣者來說，洗衣機與洗衣粉是典型的互補產(chǎn)品。但在今天的市場上，它們是具有戰(zhàn)略重要性的互補產(chǎn)品嗎?我們的判斷是，某一企業(yè)生產(chǎn)的洗衣機與另一企業(yè)生產(chǎn)的洗衣粉不具有戰(zhàn)略重要性，它們之間的聯(lián)系并不緊密。今天的消費者傾向于把對兩者的購買獨立決策，他們對洗衣機與洗衣粉都有自己獨立的品牌偏好。這時候，廠家推薦的A牌洗衣機與a牌洗衣粉組合的方案就不一定能奏效了。再舉個例子，在一個尚未發(fā)育成熟的市場中，對產(chǎn)品信息了解不多的消者占了絕大多數(shù)，這時，企業(yè)易通過廣告宣傳等方式強化消費者對互補產(chǎn)品聯(lián)系的主觀感知，從而可能確立互補產(chǎn)品之間的戰(zhàn)略重要性；反之，在一個擁有較充分的產(chǎn)品信息的消費者占絕大多數(shù)的成熟市場中，互補產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系則較難建立。

　　第三，辨證地看待本企業(yè)產(chǎn)品與互補產(chǎn)品之間的關(guān)系。在產(chǎn)業(yè)競爭的不同階段，應(yīng)根據(jù)同業(yè)競爭者、供應(yīng)商、顧客、替代者、互補者等競爭力量的對比情況，選擇適宜的互補品戰(zhàn)略。常見的一種錯誤觀點是將互補者、互補產(chǎn)品僅僅視為朋友。這種看問題的角度忽略了它的對稱性，盡管有顯而易見的合作性因素作用于互補者，但同時還會有一個競爭性因素相互作用于互補者。當(dāng)企業(yè)與其互補者聚在一起共同創(chuàng)造價值的時候，他們之間的關(guān)系是合作關(guān)系；當(dāng)他們開始分配新增價值的時候，他們之間的關(guān)系是競爭關(guān)系。在任何時空環(huán)境下，創(chuàng)造價值與分配價值都是一個硬幣的兩面，因此，企業(yè)與其互補者之間的關(guān)系是一種競合關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)業(yè)迅速增長時，新增價值迅速增大，企業(yè)與互補者關(guān)注的焦點往往是”做大蛋糕”，這時合作性的一面表現(xiàn)得較為明顯；當(dāng)產(chǎn)業(yè)增長速度減緩時，互補的雙方則側(cè)重于得到”蛋糕”中的較大份額，彼此競爭爭奪的一面暴露無遺。

　　考慮到互補產(chǎn)品之間的共存共榮關(guān)系，在互補產(chǎn)品所在產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度不高的情況下，企業(yè)需要自己提供互補產(chǎn)品或者支持其他企業(yè)生產(chǎn)互補產(chǎn)品。世界知名企業(yè)柯達、3DO、微軟等公司為我們提供了有關(guān)這方面的經(jīng)典案例?？逻_公司為了擴大膠卷的銷售，鼓勵廠商進入與其膠卷規(guī)格相同的相機業(yè)。3DO公司擁有一項下一代音像游戲所需的32比特光盤只讀存儲器硬件及軟件技術(shù)。為了銷售軟件，在早期硬件不能應(yīng)用更多軟件的情況下，3DO公司的戰(zhàn)略是出讓生產(chǎn)硬件技術(shù)的許可證。這一行動吸引了諸如松下、金星、三洋及東芝等公司的參與。眾多廠商的進入使得硬件生產(chǎn)者被迫進行價格競爭，它降低了硬件這一互補產(chǎn)品的價格。另外，3DO發(fā)現(xiàn)要使市場產(chǎn)生購買動力，硬件必須在成本價以下出售，而硬件生產(chǎn)者是不會這樣做的。作為一項吸引措施，現(xiàn)在當(dāng)每臺機器售出后，3DO公司就給予它們2股自己公司的股票。3DO的策略有效地增加了顧客對硬件的購買，從而使軟件產(chǎn)品有了更好的銷路。

　　在互補產(chǎn)品市場創(chuàng)造競爭是互補產(chǎn)品戰(zhàn)略的另一個重要方面。增加互補產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)中廠商的數(shù)量是提高本企業(yè)對互補產(chǎn)品控制能力、談判能力的一種有效途徑，其中的一個特殊情況就是企業(yè)自己進入互補產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在發(fā)展初期，由于剩余資源的數(shù)量限制，往往無力以多元化經(jīng)營的方式進入互補品產(chǎn)業(yè)；但當(dāng)企業(yè)確立了在本產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢地位后，在擁有較充分剩余資源時，為了追求更高的利潤，企業(yè)可以考慮自身進入互補產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的問題。微軟向應(yīng)用軟件業(yè)的滲透、微軟的IE向網(wǎng)景公司的Netscape發(fā)出挑戰(zhàn)，本質(zhì)上是微軟自身開始生產(chǎn)互補品并向互補品產(chǎn)業(yè)索取新增價值。

互補品革新的益處

　　互補品的革新所帶來的一個最明顯的收益就是，它會大大提高你的主打產(chǎn)品的銷量。除此之外，它還會帶來其他回報。例如1900年的法國，就在安德烈和愛德華兩兄弟剛剛接管家族設(shè)在克萊蒙費朗市橡膠生意之后不久，他們決定為旅行者出版一本指導(dǎo)手冊。而從經(jīng)濟學(xué)的角度來說，旅行指南和汽車輪胎可以被稱為“互補品”——也就是兩種常常會被聯(lián)系在一起進行消費的商品。隨著《米其林指南》變得越來越流行，這本小冊子也逐漸成為了一種強大的品牌構(gòu)建和營銷渠道。事實上，僅僅是銷售《米其林指南》就給這家公司帶來了滾財源。

　　互補品的革新還可以給你的公司帶來運營上的收益。美國早期的城市電車系統(tǒng)就是一個很好的例子。早期的電車運營商們投入了龐大的資金來修建專門的道路網(wǎng)絡(luò)，可讓他們?nèi)f萬沒有想到的是，雖然電車在上下班的時候客流量很大，但高峰期之外卻很少會有人搭乘電車。毫無疑問，這種客流量的不均衡性大大降低了運營商們的盈利能力。為了提高非高峰期的客流量，運營商們想到了一個絕妙的主意：他們決定在市中心之外修建娛樂公園。到1901年，美國有超過一半的市區(qū)交通公司都修建了類似的公園。這些公園不僅增加了電車的客流量，它們還提高了電發(fā)電機的使用率，從而大大提高了電車運營商們的資本效率。

　　聰明的互補品革新還可以幫助你更好地打敗競爭對手。英特爾和Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)市場就是一個很好的例子。20世紀90年代末，個人PC Wi-Fi連接設(shè)備上使用的半導(dǎo)體的最大制造商是一家名叫Intersil的小公司。隨著Wi-Fi的迅速發(fā)展，Intersil也開始在市場上迅速站穩(wěn)腳跟，并逐步威脅到英特爾公司在PC用芯片市場上的統(tǒng)治地位。為了回擊對手，英特爾迅即推出了自己的Wi-Fi芯片——Centrino，并以極其低廉的價格將其提供給PC制造商。這場來勢迅猛的價格戰(zhàn)眨眼之間就摧垮了Intersil的市場份額。為什么英特爾甘愿以低于成本的價格拋售 Centrino呢？因為Wi-Fi是英特爾的核心業(yè)務(wù)——微型處理器的一個重要互補品。通過降低Wi-Fi服務(wù)的成本，英特爾就可以成功地鼓勵更多的人選擇筆記本電腦，而通過銷售筆記本芯片，英特爾公司則可以輕松獲得高于銷售PC芯片的利潤。

關(guān)于互補品策略的五個問題

那么，一家公司應(yīng)當(dāng)如何發(fā)現(xiàn)互補品革新機遇呢？現(xiàn)在建議你不妨問自己以下五個問題：

到底是什么互補品在限制市場對你的產(chǎn)品的需求？仔細檢查所有跟你的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。它們是否供應(yīng)不足？是否太過昂貴，或者很難買到？如果是這樣的話，或許你的公司應(yīng)該設(shè)法提高該互補品的生產(chǎn)或銷售，讓它們變得更加廉價，更加容易獲得。
有哪些新產(chǎn)品可以提高市場上對你的核心產(chǎn)品或服務(wù)的需求？就好像早期的電車運營公司那樣，你可以想辦法幫助客戶更多使用你的產(chǎn)品或服務(wù)。
提供關(guān)于互補品的信息——就像米其林兄弟所做的那樣——是否有利于提高你公司核心產(chǎn)品的銷售？
你是否可以通過互補品革新學(xué)到一些寶貴的經(jīng)驗？互補品可以幫助你的公司提高運營效率，或者是設(shè)計出更高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，并同時提高你的銷量。比如說惠普公司在網(wǎng)印墨水技術(shù)上的努力就可以幫助該公司提高自己的打印機質(zhì)量。
你的競爭對手是否會受到互補品價格的影響？分析一下你的競爭對手，看看他們是否在通過銷售你的互補品而獲取豐厚利潤如果是這樣的話，你在互補品上的革新很可能會立即降低對方產(chǎn)品的價格，并在迅速推動你公司產(chǎn)品銷售的同時大大降低競爭對手的利潤。

　　當(dāng)然，這種策略的作用是雙向的。你自己的核心產(chǎn)品很可能是其他公司的互補品。所以在考慮通過互補品革新來提高市場份額的同時，不妨也想一下應(yīng)該如何通過互補品革新來攻入競爭對手的市場。

　　一般來說，能夠給司帶來回報的互補品革新主要有兩種：一種是有利于提高客戶利益的互補品，還有一種是提高競爭對手進入門檻的互補品。所以在制定互補品革新策略的時候，不妨考慮如何能夠在兩個方面同時實現(xiàn)突破。

案例一:互補品對聯(lián)想集團競爭優(yōu)勢分析^[1]

　　一、引言

　　所謂互補品是指買方配合產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品，比如說計算機的軟件和硬件，產(chǎn)品和配套服務(wù)等。在競爭日益激烈的環(huán)境下，互補品競爭戰(zhàn)略能給企業(yè)帶來獨特的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)的生存立足、發(fā)展壯大帶來便利。而且，競爭的激烈迫使越來越多的企業(yè)用競合的眼光看待未來。互補品戰(zhàn)略這種典型的雙贏戰(zhàn)略，讓企業(yè)之間愿意攜手合作，開拓更大的疆土。

　　一般來說，考察企業(yè)與互補廠商的關(guān)系，較易發(fā)現(xiàn)其中所存在的多種合作可能，因為這兩者的配合行動，通常能夠更好地滿足雙方共同買方的需要。對許多企業(yè)來說，作為戰(zhàn)略考慮，在市場開拓與渠道建設(shè)中，可以選擇互補品提供商作為合作伙伴。例如：水泥生產(chǎn)企業(yè)可以與砂石料老板、建設(shè)供應(yīng)商等合作，這樣做，可在不顯著增加合作伙伴成本的前提下，增加其業(yè)務(wù)量與收益。從互補品角度切入，進行企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)思，可以提出很多富有創(chuàng)意的設(shè)想。在一個全球化的社會，公司內(nèi)部、公司合作伙伴和聯(lián)盟者的關(guān)系幫助公司保持持續(xù)增長。由競爭向合作的改變使原來公司的組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，提供了一種新的競爭優(yōu)勢資源，即公司如何獲得和管理合作企業(yè)的關(guān)系，或者說公司的價值網(wǎng)絡(luò)。

　　在企業(yè)間合作關(guān)系越來越緊密的今天，互補品制勝的時代已經(jīng)到來。

　　二、互補品對聯(lián)想集團競爭優(yōu)勢分析

　　20世紀90年代，我國完成了從"緊缺經(jīng)濟"向"過剩經(jīng)濟"的轉(zhuǎn)變，家電產(chǎn)品開始出現(xiàn)供大于求，產(chǎn)品出現(xiàn)庫存，各個廠家為了消化庫存拼命降價，甚至降到了成本之下來進行競爭。在市場競爭的白熱化狀態(tài)中，聯(lián)想并沒有卷入價格競爭的漩渦，而是另辟蹊徑，在強化質(zhì)量的同時，開始不斷推出星級服務(wù)，把服務(wù)提到了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度上來，增強了其在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。

　　從"吞下"了IBM的臺式機部門至今，聯(lián)想時刻都在努力整合著所有的軟硬件技術(shù)資源。而當(dāng)這些整合工作一起把矛頭指向"用戶需求"的時候，以"應(yīng)用決定價值"為口號，以改善用戶體驗為目標的LVT技術(shù)便應(yīng)運而生了。聯(lián)想集團于2007年1月9日在北京搶先發(fā)布了首款預(yù)裝微軟Windows Vista操作系統(tǒng)的電腦。我們以Vista系統(tǒng)的高端型號之一——天驕S6020i為例進行分析聯(lián)想是怎樣通過互補品來增強競爭優(yōu)勢。

　　新天驕過人之處不僅僅是"預(yù)先灌了一套新操作系統(tǒng)而已"，如今，新一代的LVT技術(shù)，借助Vista一些新的底層技術(shù)支持，又比之前的XP時代前進了不小的一步。

　　LVT所實現(xiàn)的應(yīng)用體驗，至少領(lǐng)先國內(nèi)外所有競爭對手半年，在時間就是金錢的年代，尤其是IT行業(yè)，聯(lián)想借助這一策略獲得了極大的競爭優(yōu)勢。

　　電腦的硬件和軟件是天然的互補品，人們需要的不僅僅是電腦硬件，而且需要應(yīng)用軟件，是一個"整體"的電腦而不是單純的硬件。聯(lián)想抓住互補品這一特點，在硬件的基礎(chǔ)上預(yù)裝吸引消費者的軟件，從而提高整體的銷售能力。如圖下所示，聯(lián)想打造的新天驕系列預(yù)裝了娛樂地帶、電視收錄、數(shù)碼家電、系統(tǒng)拯救、殺毒軟件、系統(tǒng)備份、性能測試、動畫支持、應(yīng)用增值路線等軟件，在很大程度上滿足了消費者的需求。

互補品(圖1)

　　聯(lián)想在硬件設(shè)備之外提供了更多硬件的互補品———軟件內(nèi)容上的支持，也就是說消費者買了電腦回去，同時還買到了很多增值的內(nèi)容服務(wù)。而國外品牌在設(shè)計上就不夠本地化了，雖然配置有媒體中心操作系統(tǒng)，但是在國內(nèi)缺乏內(nèi)容支持，也就成了空殼，相比之下它們更注重外觀設(shè)計。雖然有很全面的軟件產(chǎn)品預(yù)裝，但是對于國內(nèi)用戶來說聯(lián)想的500部大片海量閱讀似乎更有吸引力。我們選擇了某國際一線廠商的媒體中心電腦產(chǎn)品來同聯(lián)想天驕S-i作一下對比（見下表）

　　采用互補品的聯(lián)想天驕與國際某一線品牌的對比

　　寬帶可視電話與普通IP卡國內(nèi)長途價格比較

　　以應(yīng)用增值路線為例，（如上表所示）我們可以很清楚地發(fā)現(xiàn)寬帶可視電話這一軟件能夠給消費者帶來的方便及實用價值。

　　再以影像制作軟件為例，它集成全新"幸福影視5.0"多媒體編輯軟件，輕松實現(xiàn)"音視頻"編輯功能。

　　另外聯(lián)想天驕S-i可以在7分鐘內(nèi)恢復(fù)系統(tǒng)，而一般電腦則要2個小時，同樣是3年服務(wù)，但聯(lián)想的售后服務(wù)體系是所有品牌電腦中唯一可以做到全國4、5級城市覆蓋，從而聯(lián)想具有很強的競爭優(yōu)勢。

　　接下來，我們分析一下聯(lián)想是怎么樣來通過采取互補品策略增強競爭優(yōu)勢的（如圖所示），

互補品(圖2)

　　1.分析影響消費者購買的主要原因

　　只有清楚地認識到影響消費者購買決策行為的原因，才能從根本上抓住關(guān)鍵要素進行改善。影響消費者購買個人電腦的主要因素包括質(zhì)量、價格、軟件支持等。

　　2.分析不同時期各因素的比重，選出重點發(fā)展目標

　　生產(chǎn)個人電腦產(chǎn)品的技術(shù)已趨于成熟，電腦的硬件基本上都是由國際幾家大公司提供，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，電腦硬件方面的不同基本上就是相同的各個零部件不同的搭配，而此時中國尚處在電腦普及階段，大眾消費者對電腦操作等并不是很熟悉，尤其是裝系統(tǒng)和軟件方面，有些消費者甚至不清楚軟件應(yīng)該怎么安裝，軟件支持成為了影響消費者購買決策行為的重要因素。

　　3.分析構(gòu)成方便程度的幾個要素

　　可以以功能為維度劃分為：操作系統(tǒng)和日常軟件，在電腦普及階段，電腦的大部分消費者仍然是大眾，對他們來說操作系統(tǒng)和日常應(yīng)用軟件是最經(jīng)常用到的。當(dāng)然也可以考慮專業(yè)性軟件，但Y對象是專業(yè)人士，一方面購買人群較小，形不成規(guī)模經(jīng)濟，達不到和互補品供應(yīng)商強大的談判能力，另一方面目標市場定位及營銷存在一定難度，再者，專業(yè)軟件升級較快，難以跟上升級步伐，所以要考慮投入產(chǎn)出比，現(xiàn)在我們暫不考慮專業(yè)性軟件支持。

　　4.針對分析出的要素，采取硬件的互補品——軟件策略，增強軟件支持

　　聯(lián)想操作系統(tǒng)方面推出的體驗系統(tǒng)拯救軟件可以在7分鐘恢復(fù)電腦的vista系統(tǒng)，完全傻瓜化的操作，不需要參考任何使用手冊，只要能看懂中文提示、有簡單的電腦使用常識，就可以完成一切操作。殺毒方面聯(lián)想采用的這套底層殺毒程序使用金山毒霸為引擎，內(nèi)置AD-SL的PPPOE撥號程序和網(wǎng)卡設(shè)置程序，可以選擇通過網(wǎng)絡(luò)或者U盤進行升級。完全從系統(tǒng)最底層查殺病毒，效果非常好。系統(tǒng)備份只需要幾分鐘時間就可將C盤的文件制作成映象文件，下次再恢復(fù)的時候可以省去安裝軟件的步驟。日常娛樂方面聯(lián)想采用了聯(lián)想娛樂地帶、電視收錄、數(shù)碼家電、影像制作等模塊，滿足了消費者日常的需要。增值服務(wù)方面，聯(lián)想采用了寬帶可視電話。

　　無獨有偶，海爾早在上世紀90年代初就開始實施互補品策略。從現(xiàn)在來看，產(chǎn)品和服務(wù)好像是不可分割的兩部分。其實究其歷史，在上世紀90年代初時，家電生產(chǎn)廠商和銷售商只負責(zé)生產(chǎn)和銷售，而沒有參與到服務(wù)環(huán)節(jié)中去，然而消費者有對送貨上門、售后等服務(wù)的需求，而這種服務(wù)是建立在商品的基礎(chǔ)之上，兩者屬于捆綁式互補的關(guān)系，如果誰能滿足消費者的服務(wù)需求，無疑將會很大程度上增加其產(chǎn)品的銷售量并增強其市場競爭優(yōu)勢。中國家電協(xié)會的霍杜芳理事長曾指出，"隨著中國家電市場競爭的進一步加劇，在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、質(zhì)量基本上得到保證的今天，企業(yè)對‘服務(wù)‘環(huán)節(jié)的重視將成為其制勝的關(guān)鍵，而在今后的市場較量中，‘服務(wù)‘因素的重要性還將進一步突顯。"海爾早在1985年就開始注重其產(chǎn)品的互補品——服務(wù)，推出"上門‘四不‘"服務(wù)，其后不斷推出"無搬動"、"只要用戶一個電話"、"五個一"、"星級服務(wù)一條龍"、"一站式"、"全程管家365"、"安全測電，家電健身"、"成套服務(wù)、一次就好"等，并且推出了標準的服務(wù)模式流程圖。在率先推出創(chuàng)新的產(chǎn)品互補品--服務(wù)后，海爾在很多家電行業(yè)頻頻倒閉的困境下站穩(wěn)了腳跟，穩(wěn)居龍頭老大的位置。1998年到2007年十年間，海爾的主營業(yè)務(wù)收入從38億元增長到295億元，漲幅達676%，在家電行業(yè)微利的年代，能有如此的競爭優(yōu)勢，可見互補品對競爭優(yōu)勢具有重要的推動作用。

　　通過以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想通過互補品策略，增強了競爭優(yōu)勢，我們可以把它當(dāng)作一種范式（如下圖所示）分為以下幾步：

互補品(圖3)